Negli ultimi anni il fenomeno del greenwashing si è espanso notevolmente, anche per la crescente sensibilità sviluppata dalle persone sulle tematiche ambientali. Di fronte al recente aumento dell’interesse pubblico sui temi sociali e ambientali, si registra una parallela espansione dei fenomeni di washing anche in altri ambiti.

Si parla di washing per indicare la strategia di comunicazione utilizzata da imprese, istituzioni e organizzazioni per mostrarsi in linea con determinati valori, al fine di celare la realtà del proprio operato.

Durante il 2022 si è registrata una notevole espansione del fenomeno nei seguenti ambiti:

• Inclusività e la parità di genere (pinkwashing);
• Sfruttamento dello sport per ammodernare l’immagine di uno stato creando un diversivo su questioni come i diritti civili e umani (sportwashing);
• Attivismo su temi di pubblico interesse o di giustizia sociale (wokewashing).

In tutti i casi, si tratta di comunicazioni non disinteressate, finalizzate all’aumento dei profitti economici o alla dissimulazione di politiche interne controverse.

È importante evidenziare come sia aumentata anche l’attenzione di consumatori e utenti nei confronti della sostenibilità verificabile. Rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, nel terzo trimestre del 2022 è difatti aumentata del 37% la domanda di autenticità alle aziende rispetto ai temi ambientali e sociali.